自有品牌在中国蓬勃发展了第17年了，从品类的轨迹来看，从最初的自有品牌日用品再到现在的自有品牌食品，我们都能看到未来3-5年自有品牌的主要阵地将会到自有品牌生鲜和鲜。但是国内并没有典型的优秀案例，欧洲是自有品牌发展已经非常成熟，自有品牌鲜食和生鲜已经获得极高的顾客忠诚和信任。

　　2019年年初非常有幸到德国汉堡参加全球自有品牌联盟年会，借此机会我深度调研了欧洲著名的零售企业的自有品牌鲜食品类，以建立自己清晰的鲜食自有品牌世界观。

　　ALDI和LIDL：传说中的德国零售业界大咖，神一样的存在。是目前德国排名第一第二的零售企业，两家定位基本相同，均为折扣店，价格体系是其绝对杀手！LIDL自有品牌有36个品牌，自有品牌商品占销售份额的最大贡献。听闻ALDI即将进入中国上海开店，期待中。

　　EDEKA: 属于Edeka Group（艾德卡集团）是德国大型零售商，这个集团在整个德国有4100家门店，其中很多是大型门店，也有各种社区生活店，定位中高。比较类似国内的BLT.

　　REWE：隶属于总部在科隆的REWE集团，其超市为城市中心社区店。这家企业一共有15，000门店，是德国最大的超市集团之一。REWE其理念为是“Besser leben”（生活更美好！）。与EDEKA定位基本类似。

　　REAL:为麦德龙旗下大型零售卖场，是德国最大的连锁超市之一。拥有200家以上大型超市。

　　JUMBO: 这是荷兰知名零售企业钧宝的大型卖场，以现场制作的食品知名，在门店设计，商品结构，商品展示等诸多方面都有独创之处，在整个荷兰乃至欧洲都堪称典范。

　　Albert:是荷兰第一大零售企业皇家阿霍德在德国的超市品牌，有多种业态，这一家是典型的城市中心小型店。

　　Markthal Rotterdam：是一家全世界知名“最美菜市场”，建筑格局巧妙，设计独特新颖，后现代风格非常惹眼。

　　随着欧洲人通勤时间的增加，他们也和中国一样越来越觉得时间不够用，特别是分配在吃上面的时间少，所以一日三餐的便利性，成为了欧洲人一个非常大的需求，他们不愿意或不想在做饭上花费太多的时间和精力，而更愿意花多点时间在和家人一起享受吃饭的过程和陪伴。

　　面包系列：能让一个德国主妇两眼放光的，除了打扫卫生，还有谈起自己最爱吃的面包的时候。和国内的欧包有很大的不同：

　　Weltmeister：世界冠军面包，上面会有芝麻瓜子等覆盖，里面也会有。

　　Bretzel：算是最典型的德国面包了，什么时候都可以吃，早餐午餐晚餐。

　　小面包里有两种撑起了德国的早餐届的半壁江山，一个是上面的Bretzel，另一个就是法国面包届的翘楚Croissant了，在欧洲很流向，发音也是法语，国内叫可颂，羊角面包。

　　Brtchen就是小面包，没啥花里胡哨的名字，就是最普通的面包，地位等于中国的大米。

　　盒饭和面条系列：德国也有盒饭和面条系列产品，重点解决顾客午饭和晚餐，他们可以一次买很多放在家里冰箱，中餐的时候拿出来花几分钟叮叮就解决问题。

　　考察了25家以上的欧洲超市，鲜食类的商品的陈列面至少都有5门冰柜以上，方便快捷健康的餐食已经成为年轻一代的主要三餐需求。中国也出现这样的消费趋势，但是可以研发，并且可以有制造包括同时对餐饮和零售都理解的供应链少之又少。零售商尝试鲜食需要放在战略的位置，这是一个需要亏损一段时间的品类，短期内会出现损耗问题，对于零售商精细化管理提出了更高的要求，但一定是未来两年销售量激增的品类，值得关注，顾客需要的才是真正有机会的品类。

　　沙拉系列：欧洲人确实很喜欢吃草，这就像我们中国吃饭必须有一盘青菜是一个道理，中饭和晚饭餐前必吃，中餐有可能一盒沙拉就解决问题。各种各样的沙拉多的只有你想不到没有他们做不到的。还有自助打沙拉，类似国内的自助凉菜。该品类在中国最近两年已经以轻食名义火起，健康2.0时代已经到来，健康，瘦身这类产品需求已经清晰可见。

　　酸奶和汤系列：酸奶是德国人早餐必备，可以配燕麦，可以配碎水果沙拉；也可以当成下午茶的甜点，这种酸奶会比我们想象的稠很多。

　　德国人的汤食一般出现在晚餐，通常为主菜前的一款汤。喝汤是中国饮食习惯的一种，而且市场很大，如果将其转换成零售化餐食，并可以将各种汤的功能明确，告诉顾客如何更健康饮汤，顾客更愿意尝试和接受。毕竟在家里煲汤一次至少要2个小时以上，而且也不知什么配会让汤好喝又健康，复杂的事情简单化，是中国汤未来零售化转换的趋势。

　　冷冻冷藏蔬菜系列：德国餐食中，蔬菜的要么用来做沙拉，要么用来做主菜的配菜。新鲜蔬菜的占比非常非常低，大部分是加工好的冷藏或者冷冻净菜系列，拿回家后不需要洗、切访欧洲建立鲜食自有品牌的世界观，就可以直接下锅或者拌沙拉。但中国由于蔬菜供应链的上游还没有标准化，虽然该品类正在兴起，但这类产品从基地到餐桌还需要从源头标准化、供应链标准化开始发力，这样下游的需求端，制造端的能力才能迅速崛起。

　　冷冻冷藏肉制品：火腿系列为欧洲人一日三餐所用，早餐、中餐、晚餐。一般肉制品都是用来制作主菜。这类产品前期由于易标准化且易复制性，虽然应用场景不同，但此类产品已经在中国已经比较普遍，单品数非常多，竞争激烈，此部分我们重点学习其包装设计，将品牌让顾客易于记忆并有视觉冲击力同时便于顾客食用和储存。

　　冷冻甜点系列：冷冻甜点在欧洲的超市陈列来看，应该是非常重要的一个品类，在REAL居然有10门冰柜内陈列的都是冷冻甜点系列，饭后来一块甜点这是欧洲人的习惯。但是我们是否有借鉴的随着中国生活水平的提高，大家对甜点的需求越来越明显，快节奏城市的办公下午茶，甜点的需求也在增加，一杯咖啡一块甜点，已经成为很多都市上班族的下午茶歇必备。冷冻甜点易于保存，相对来说性价比更高，方便易食用。中国该品类刚刚兴起只有很小一部分的高端超市有很小一部分的配置。站在顾客的立场思考，有可能会是一个机会。

　　所有的方便吃的解决方案在全球都一样，都是围绕人的一个三餐进行商品的配置和链接的，为顾客提供便捷、健康、丰富的一日三餐产品在各零售商都表现的淋漓尽致，并且这些品类大多数都以零售商自己的自有品牌所呈现，在欧洲人心里自有品牌是最高质量标准，顾客对其有极高的信任感，所以会更加放心地购买和食用。

　　商超的一日三餐，便利店的一日五餐的从研发到零售，需要整个社会基础供应链的日臻完善快速到来。在此之前尽我们所能潜心研究，尽量说服很多中央厨房能够认识到这是一件任重道远的事情，需要有暂时无法盈利的预期，需要有精细化管理人才的培养，需要首先建立正确的价值观、还有商品建立的正确观念，为顾客提供健康新鲜有趣的一日三餐产品。

　　“五岭逶迤腾细浪，乌蒙磅礴走泥丸。”我们需要勇气，更加需要勇敢，来助力国内零售商鲜食品类商品力的打造，未来可期。。。